近年、WEBを活用したマーケティング戦略の普及により、製造業においてもコンテンツマーケティングの導入が重要視されています。製造業とコンテンツマーケティングは非常に相性の良い関係といわれる一方で、適切なターゲット選定や自社技術のアピールポイントを見失うと、成果をあげることは困難です。
本記事では、コンテンツマーケティングを導入し、大きな成果をあげた製造業企業の事例をご紹介するとともに、そこから見える成功へのポイントを解説します。
製造業のマーケティングの現状
さまざまなマーケティング活動が存在する昨今ですが、製造業におけるマーケティングの現状とはどのようなものなのでしょうか。
リソース不足
製造業では、マーケティングに精通した人材が社内にいない場合も多く、新しい施策を行うためのリソースが常に不足しています。マーケティング専門の部署をつくること自体が難しく、ノウハウを持たない社員が他業務と並行して取り組んでいることも珍しくありません。
新規顧客獲得が困難
BtoB製造業では、特定のメーカーからの下請けに頼る経営体質が多く、新規顧客の開拓に踏み込めないのが現状です。また、特定の営業担当者がいない場合もあり、他業務との兼任による営業活動では、顧客開拓に注力することは難しいといえます。
商談の場が対面からオンラインへと移行している
製造業では、これまで対面営業や人的な繋がりから仕事の受発注を決定してきた経緯があります。しかし、コロナ禍の影響で状況が大きく変わり、WEBを活用したマーケティングは今や製造業にとっても不可欠な存在です。
アフターコロナと呼ばれる現在においても、オンラインによる商談は欠かせないものとして根付いており、今後もコンテンツマーケティングを中心とした各社のWEB活用が、生き残りを左右する重要なファクターとなります。
コンテンツマーケティングは製造業のマーケティングのなかでも特に効果的な手法
近年、製造業においてもコンテンツマーケティングをはじめとするWEB施策に注目が集まっています。ユーザーにとって有益な自社情報を開示し、「問い合わせ」や「購買」の獲得につなげることができるコンテンツマーケティングは、下請け中心の中小製造業にとっても非常に相性の良い施策です。
製造業のように予算金額が大きい業界では、顧客の意思決定に時間を要するため、こうしたWEBを通じた見込み顧客への長期的アプローチは非常に効果的です。自社製品の複雑な構造や効果をコンテンツを通じて簡潔に伝えることで、顧客の購買意欲を徐々に高めることができます。 また、高品質なコンテンツ提供により、自社を業界の専門家として認識させ、企業の信頼性を構築することが可能です。
このように、製造業にとってコンテンツマーケティングはうってつけの施策といえますが、WEBに対する苦手意識などから、多くの企業が導入に踏み込めていないのが現状です。
製造業のコンテンツマーケティングにおける課題と注意点
ここでは、製造業企業がコンテンツマーケティングを実施する際の注意点について解説します。
専門性が高く、外注先の選定が難しい
BtoBが主流の製造業のマーケティングでは、求められるコンテンツ制作やSEO対策の専門性が高く、一般的なWEB制作会社やマーケティング支援会社では成果をあげることが難しいといえます。 そのため、自社の技術情報を正しく理解することができる、製造業専門のWEB制作会社が必要です。
アクセス数が増えるだけでは製品・サービスの成約率は上がらない
製造業では、購買担当者が製品・サービスを購入する際に「企業」として意思決定を行うため、成約にいたるまでのプロセスがより複雑になります。成約につなげるためには、経営層や技術・開発部門の担当者のニーズに応えることが重要です。
したがって、購買担当者向けの「価格」や「納期」といった一般的なアプローチでアクセスを増やすだけではなく、上流部門向けの専門的な技術情報など、優位性の高いコンテンツをつくり込む必要があります。
製造業のコンテンツマーケティング成功事例
ここからは、実際にコンテンツマーケティングを導入することで大きな成果をあげた事例をご紹介します。
株式会社キーエンス
株式会社キーエンスは、高度なセンシング技術や測定器・3Dプリンタなどを提供する日本の大手メーカーです。 製造業のなかでも、コンテンツマーケティングで成功をおさめている企業の代表格といえます。
複数のオウンドメディアを運営し、業界の専門家やエンジニアと連携することで専門性・信頼性に長けたコンテンツを制作しています。上位表示はもちろん、自社製品への関心を高めるコンテンツを多数揃え、購買へとつなげることに成功している事例です。
トヨタ自動車株式会社
もはや説明不要ともいえる、日本が世界に誇る大手自動車メーカーです。 すでに潤沢な販売網や知名度を有しているトヨタ自動車ですが、WEBを活用したコンテンツマーケティングでも着実な成果をあげています。
自動車技術や自社製品に関する専門性の高いコンテンツを提供する「TOYOTA GAZOO Racing」を運営。 また、YouTubeをはじめとする動画プラットフォームにて製品紹介やテクノロジー解説などを展開しています。 時代にマッチしたビデオマーケティングにも注力することで、ブランディングの維持・向上を実現することが主な目的です。
このように、ソーシャルメディアプラットフォームと連携することで、若年層のユーザーにもアプローチするなど、常に新たな顧客開拓を目指しています。
株式会社石井精工
株式会社石井精工は、ゴムやプラスチック向けの金型製造で知られる企業です。 従業員20名弱の中小企業ながら、卓越した精密加工技術によって業界でも一目置かれています。 また、近年では、クラウドファンディングにて自社開発製品「アロマピンズ」を公開し、大きな反響を呼ぶなど、自社技術が持つ新たな可能性に挑戦しています。
石井精工では、YouTubeによる自社技術の公開・解説といったコンテンツを業界でもいち早く展開してきました。 WEBコンテンツ一つとっても、写真や動画、音声などを駆使し、視覚的なアプローチを試みるなど、細部にわたり工夫が凝らされています。
製品の利点や効果をよりわかりやすく提示するとともに、社内の風景や情景をうまく盛り込み、ストーリー性を持った企業アピールを行っていることが特徴です。 若年層を中心に人材雇用面でも大きな成果をあげています。
製造業のコンテンツマーケティング成功のポイント
それでは、ここまでの事例を踏まえ、製造業におけるコンテンツマーケティング成功のポイントをいくつかご紹介します。
自社の強みを明確化する｜顧客ニーズの調査・理解
コンテンツマーケティングでは、ユーザーがどのような情報を求めているかを理解し、そこに対するアンサーとして自社の強みを提供します。
「資材・購買担当者」や「設計・開発担当者」「経営層」など、さまざまなユーザーが想定されるため、どんな顧客ニーズに応えるコンテンツ制作なのか、明確に決定することが重要です。アピールするべき強みは「コスト」や「納期」、「技術力」など立場によって変化するため、あらゆる角度から最適なアピールポイントを定める必要があります。
社内理解の向上と部門間の連携強化
優秀な担当者がいるだけでは、マーケティングで成功をおさめることは困難です。設計・開発をはじめとする各部門の連携があって初めて効果的なコンテンツマーケティングが生まれます。
特に、少数精鋭による中小製造業においては、コンテンツマーケティング専任の担当者を用意すること自体が困難であり、他業務と兼任で取り組まざるを得ないのが現実です。こうした状況では、製造現場などから不満の声があがることも多く、コンテンツマーケティングを導入する目的や必要性を共有することで社内理解を深めることが大切といえます。企業全体でコンテンツマーケティングに取り組む姿勢が重要です。
コンテンツ制作の中長期的な継続
コンテンツマーケティングにおいて最も重要なのは、コンテンツ制作の「継続」です。中長期にわたりコンテンツの投入を続けなければ成果は生まれません。
しかし、BtoB製造業のように専門性の高い分野では、WEB記事をはじめとするコンテンツ制作の継続は非常にハードルが高い取り組みといえます。技術系企業では、多くの技術的知見を持った人材であっても、それを伝えるためのコンテンツ制作力を持ち合わせていない場合がほとんどです。自社の強みや技術を正確にコンテンツ化することや、それを継続的に実行することは非常に難しいといえます。
リソース確保のための対策を講じるとともに、根気強くコンテンツ制作を継続していくことが大切です。なお、コンテンツ制作を外注化することも有効な手段ですが、一般的なWEB制作会社では、製造業がもつ専門性の高い自社技術を正しく理解するのは困難といえます。したがって、外注先を選定する際には製造業専門のコンテンツマーケティング支援会社に依頼することが重要です。
